Die Psychologie des Auspackens – von Beauty-Hauls bis Überraschungspaketen

In den vergangenen Jahren hat sich Unboxing – von Beauty-Hauls bis zu Mystery-Boxen – zu einer beliebten Form der Unterhaltung entwickelt. Große Medien greifen das Thema auf, und entsprechende Videos erreichen inzwischen Hunderttausende Aufrufe. Besonders gefragt sind zuletzt Überraschungskäufe in Form von Adventskalendern. Eine YouGov-Umfrage zeigt: Rund 27% der Deutschen kaufen sie in erster Linie für sich selbst und nicht als Geschenk. Das tun besonders häufig Frauen und Menschen unter 35 Jahren.

In Parfümerieketten erscheinen vor den Feiertagen ganze Regalreihen mit Beauty-Adventskalendern sowie Boxen mit Pflege- und Make-up-Produkten. Sie werden sowohl als Festtagsgeschenk als auch einfach für den eigenen Gebrauch gekauft. Das bloße Öffnen einer Schachtel wird zu einem kleinen Ereignis, auf das man sich freut, das man bespricht und oft auch filmt.

Warum Beauty-Hauls bis Überraschungspaketen so beliebt sind

Die stärksten Emotionen entstehen nicht dann, wenn die Creme schon im Regal steht, sondern früher – in der Phase der Erwartung und im Moment des Öffnens. In der Psychologie ist das Prinzip der „variablen Belohnung“ gut beschrieben: Das Gehirn reagiert besonders stark, wenn das Ergebnis nicht sicher vorhersehbar ist. Genau deshalb ziehen Überraschungen und Spiele, deren Ausgang ungewiss bleibt, so sehr an.

Im Fall von Überraschungsboxen oder beliebten Adventskalendern zahlt man einen festen Betrag, weiß aber nicht genau, welche Produkte man am Ende tatsächlich bekommt. Es gibt lediglich ein allgemeines Versprechen:

• Eine bestimmte Anzahl an Produkten;


• Einen angegebenen „Warenwert“ beziehungsweise eine beworbene „Wertigkeit“;


• Eine Liste der enthaltenen Marken.

Häufig ergänzt der Anbieter das noch um Hinweise wie „Saison-Edition“, „limitierte Stückzahl“ oder eine Aktion, die nur bis zu einem bestimmten Datum gilt.

Erwartung, Dopamin und Nervenkitzel

Man sieht die Zahlen und hat das Gefühl, ein gutes Geschäft zu machen – auch wenn die konkreten Produkte unbekannt sind. Dann wächst der Impuls, die Box zu öffnen und nachzusehen. Am intensivsten ist das Gefühl oft genau in dem Moment, in dem die Schere schon in der Hand liegt, der Karton halb geöffnet ist und innen nur ein Stück Verpackung zu erkennen ist. Selbst wenn die Box am Ende durchschnittlich ausfällt, bleibt oft der Wunsch, es noch einmal zu versuchen und diesmal etwas Besseres zu erwischen.

Diese Empfindungen ähneln stark dem, was beim Glücksspiel passiert. Dopamin wird nicht nur ausgeschüttet, wenn ein Einsatz gewinnt, sondern auch während der Erwartung – und sogar beim „Beinahe-Gewinn“. Das ist etwa dann der Fall, wenn am Automaten zwei von drei Symbolen gleich sind oder wenn man im Casino Free Spins erhält und die Gewinnchance subjektiv steigt.

Wer sich mit Slot-Angeboten und Bonusmechaniken beschäftigt, kann sich über spezielle Webseiten mit Angeboten wie 25 Euro Bonus ohne Einzahlung vertraut machen. Die Mischung aus Erwartung, kurzer Spannung und der Hoffnung auf ein positives Ergebnis ist dabei oft stärker als das tatsächliche Ergebnis. Interessanterweise ist es auch vielen vertraut, die gern Beauty-Hauls oder Überraschungspakete kaufen. Forschende vergleichen diese Mechanismen ausdrücklich mit Glücksspielformaten.

Der psychologische Reiz von Überraschungsprodukten

Für Käuferinnen und Käufer einer Beauty-Box sieht das häufig so aus:

• Beim Öffnen entsteht ein ein Gefühl von Risiko: Das Set kann sehr gelungen sein oder eher mittelmäßig, und bewerten lässt sich das erst, nachdem alles ausgepackt ist.


• Wenn tatsächlich ein gewünschtes Produkt dabei ist, gibt es einen kurzen, aber intensiven Stimmungsschub.


• Nach einem gelungenen Unboxing will man den Kauf wiederholen, nach einem enttäuschenden kommt manchmal der Gedanke: „Ich versuche es noch einmal – diesmal habe ich bestimmt Glück

Psychologinnen, Psychologen und Fachleute aus dem Bereich Glücksspiel diskutieren seit Jahren Ähnlichkeiten zwischen Lootboxen, Online-Casinos und anderen Formaten mit Zufallsbelohnung: ein unvorhersehbares Ergebnis, schrittweise steigende Ausgaben, FOMO und der „Beinahe-Gewinn“.

Soziale Netzwerke und der Trend zum öffentlichen Unboxing

Ein weiterer wichtiger Faktor sind Unboxing-Videos in sozialen Netzwerken. Auf TikTok, Instagram und YouTube gibt es unzählige Clips, in denen Creator Beauty-Hauls, Mystery-Boxen oder Adventskalender auspacken. Für die Person, die das Unboxing filmt, ist es eine Möglichkeit, die Emotionen des Überraschungsmoments mit der Aufmerksamkeit anderer zu verbinden.

Der unbekannte Inhalt sorgt für Nervenkitzel und einen kurzen „Gewinn“ beim Öffnen, und das Videoformat liefert zusätzliche Reize: Aufrufe, Likes, Kommentare und die Chance auf Kooperationen mit Marken. So wird Unboxing nicht mehr als gewöhnlicher Einkauf wahrgenommen, sondern als Aktivität, die sowohl Emotionen als auch einen konkreten Nutzen bringen kann.

Für Zuschauerinnen und Zuschauer sind solche Videos Unterhaltung – und eine Möglichkeit, einen Kauf gedanklich „auszuprobieren“, ohne Geld auszugeben. Sie sehen den Inhalt, die ersten Reaktionen und bekommen ein klareres Gefühl dafür, ob ein Produkt sein Geld wert ist. Wer regelmäßig zusieht, entwickelt oft ein Vertrautheitsgefühl mit der Person im Video; deren Einschätzungen beeinflussen den Kaufwunsch, und der Moment des Öffnens fühlt sich beinahe wie ein eigenes Geschenk an – mit ähnlich angenehmen Emotionen.

Wie sich Unboxing-Spaß mit einem gesunden Kaufverhalten verbinden lässt

Kann die Begeisterung fürs Unboxing zum Problem werden? Ja – wenn man mehr für Überraschungskäufe ausgibt, als man sich leisten kann. Deshalb lohnt es sich, sorgfältig abzuwägen, ob diese Anschaffung wirklich nötig ist, und, wenn möglich, auf Rabatte zu warten.

In der Welt von Shopping und Unboxing übernehmen Bewertungen, Box-Tests und das Warten auf Preisnachlässe eine ähnliche Funktion als „sicherer Test“. Zuerst kann man ansehen, was andere erhalten haben, und erst danach entscheiden, ob es den vollen Preis wert ist. So bleibt der Reiz der Entdeckung erhalten, ohne dass der Geldbeutel unnötig belastet wird.

Die Geschichte rund um Beauty-Käufe und Surprise-Boxen zeigt gut, wie eng Emotionen, soziale Gewohnheiten und Handel miteinander verwoben sind. Einerseits geht es um grundlegende Gefühle – Erwartung, Nervenkitzel. Andererseits ist Unboxing auch zu einer Form der Selbstdarstellung geworden. 

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